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家具行业营销师考核复*大纲

发布时间:

2011 年“家具行业中级营销师”

黄埔一期职业资格考核培训班

复*大纲

亚振企业(集团)

目录
第一章 :中国家具行业发展概述....................................... 3 1.1 中国家具行业发展............................................ 3 1.2 中国家居行业产值............................................ 3 1.3 中国家具行业设备............................................ 3 1.4 中国家具行业战略转型........................................ 3 1.5 中国家具特色区域............................................ 3 1.6 中国家具产业区.............................................. 4 1.7 中国家具市场特点............................................ 4 1.8 中国家具排名................................................ 5 1.9 中国家具市场流通趋势........................................ 5 1.10 中国家具行业面临困难、问题、挑战........................... 5 第二章 :家具行业营销管理创新....................................... 5 2.1:家居企业经营的核心.......................................... 5 2.2:家居行业团队管理六大现象.................................... 5 2.3:必须驯服两头狼.............................................. 5 2.4:家居企业的管理怪象.......................................... 6 2.5:家居企业绩效管理表现........................................ 6 2.6:家具企业绩效管理致命性问题.................................. 6 2.7:绩效管理的四个核心构建...................................... 6 2.8:绩效考核的原则.............................................. 6 2.9:绩效管理的作用............................................. 6 2.10:股权激励................................................... 6 2.11:股权激励三个重要内容....................................... 7 2.12:股权激励和绩效考核相结合.................................. 7 2.13:家具企业对人机制.......................................... 7 2.14:家具企业面临五化.......................................... 7 第三章:中国家具王牌实战销售、商战突围促销为王...................... 7 3.1: “三怕三想” ,揭开顾客购买家具的心态....................... 7 3.2:顾客心理大盘点.............................................. 8 3.3:顾客需要什么就卖给他什么.................................... 9 3.4:三位五步沟通法让你巧妙接*顾客............................. 10 3.5:掌握话术 打动顾客.......................................... 11 3.6:消费者决策................................................. 12 3.7:王牌实战销售法则·......................................... 12 3.8: 1225 魔法盒——浓情圣诞季,购物三重礼 .................... 13 3.9:回馈老顾客留住新顾客——商场金蛋砸不停..................... 14 4.1 中国家具行业各板块特点..................................... 15 4.2 家具需要购买决策过程....................................... 15 4.3 家具购买参与度分析......................................... 16 4.4:顾客价值五部曲............................................. 16 4.5 家具品牌成长............................................... 17
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4.6:针攻定位的成功关键点....................................... 17 4.7 企业定位资源............................................... 18 4.8 国家纵横品牌支撑体系....................................... 18 4.10:终端体验的“峰一终定律”................................. 19 4.11:情境终端的定义............................................ 19 4.12:情境终端的塑造方法....................................... 19 4.14:三四级市场消费者眼中的品牌................................ 20 4.15:宜家模式的要点........................................... 20 第五章 :家居行业渠道创新营销...................................... 20 5.1:稻盛和夫的“成功方程式”................................... 20 5.2:彼得·德鲁克:公司存在的唯一目的就是创造顾客............... 20 5.3:营销系统保持创新能力的五大关键问题......................... 21 5.4:在进行营销活动的过程中,需要掌握六大关键要素............... 21 5.5:打造高绩效营销生产线..................................... 22 第六章:家具消费心理与销售技巧..................................... 22 6.1:微笑成本................................................... 22 6.2:赞美顾客的方法............................................. 22 6.3:竞争对比的方法............................................. 23 6.4:介绍家具的注意事项......................................... 23 6.5:介绍产品时过多的术语顾客不易接受........................... 23 6.6:把家具产品本身做成最好的导购助理........................... 24 6.7:化整为零成交法............................................. 25 6.8:更好的倾听................................................. 25 6.9:购买家具的两大主流群体..................................... 25 6.10.搬迁新居人群分析......................................... 26

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第一章: 第一章:中国家具行业发展概述
1.1 中国家具行业发展
中国家具行业经历了从传统手工业向现代工业的嬗变,经历了起步、发展 聚合的历史阶段,并将通过产业升级的洗礼,实现现在新的起点新的高度迈向世 界家具强国的新的战略目标。

1.2 中国家居行业产值
2011 年中国家具总产值是 8700 亿人民币,出口超 337 亿美元。

1.3 中国家具行业设备
我国家具的加工水*已经达到国际上的*均水*, 家具企业的家具制造设备 主要进口德国和意大利设备为主, 同事也引进了美国、 法国和我国台湾省的设备。

1.4 中国家具行业战略转型
中国家具的战略转型方向是从量的扩张向质的提升转移, 从低成本竞争优势 向提高设计含量、科技元素、提高附加值方面提升。

1.5 中国家具特色区域
截至 2010 年被总过轻工业联合会和中国家具协会授予“特色区域”称号的 共有 12 个,中国家具协会与相关单位共建 6 个,总计 18 个“特色区域” ,形成 了特色经济的区域分布格局,融会贯通了生产制造和销售流通两大领域。它们分 别是: 中国红木家具生产专业镇——广东中山市大涌镇 中国椅业之乡——浙江湖州市安吉县 (2003 年 3 月)

(2003 年 8 月) (2004 年 8 月)

中国家具商贸之都——广东佛山市顺德乐从镇 中国桌椅之乡——山东德州市宁津县

(2004 年 8 月)

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中国家具出口第一镇——广东东莞市大岭山镇 中国西部家具商贸之都——四川成都市武侯区 中国家具制造重镇——广东顺德龙江镇 中国家具材料之都——广东顺德龙江镇

(2004 年 9 月) (2005 年 7 月)

(2005 年 8 月) (2005 年 8 月) (2005 年 9 月)

中国金属玻璃家具产业基地——河北廊坊胜芳镇 中国实木家具产业基地——辽宁庄河市

(2006 年 12 月) (2007 年 3 月) (2007 年 5 月) (2008 年 1 月) (2008 年 5 月) (2009 年 6 月) (2009 年 12 月)

中国北方家具商贸之都——河北廊坊市香河县 中国欧式古典家具生产基地——浙江玉环县 中国传统家具专业镇——广东台山市大江镇 中国古典家具名镇——广东中山市三乡镇

中国东部家具商贸之都——江苏苏州相成蠡口县 中国民族木雕家具产业基地-石南大理市剑川县 中国板式家具产业基地——四川崇州 中国出口沙发产业基地——浙江海宁

(2010 年 4 月) (2011 年 4 月)

1.6 中国家具产业区
在中国家具业的版图上,目前已形成 5 个大的家具产业区:以广东珠江三角 洲为中心的华南家具产业区,具有产业集群、产业供应链和品牌优势;以长江三 角洲为中心的华东家具产业区,具有产品质量和经营管理优势;以环渤海地区为 中心的华北家具产业区,具有实木家具生产和木材资源优势;以成都为中心的西 部家具产业区,具有供应三级市场产品的优势。

1.7 中国家具市场特点
我国家具市场目前的主要几个特点: 一是各类家具产品同步增长, 座椅沙发、 厨房家具、办公家具、校用家具、仿古家具增长较快;二是各地家具工业增速加 快,特别是欠发达地区发展迅速,有些家具企业已经开始向中西部转移,产业集 群逐渐形成; 三是设计水*、 产品质量不断提高, 花色品种增多, 市场供应充足, 消费者选择余地不断增大;四是家具市场建设速度很快,购物环境不断改善,家 具场馆建设水*和管理水*提高。

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1.8 中国家具排名
中国家具业目前拥有两个世界第一:世界第一家具生产大国,世界第一家具 出口大国。

1.9 中国家具市场流通趋势
由城乡交融逦城乡一体化发展是我国家具市场流通的趋势。

1.10 中国家具行业面临困难、问题、挑战
中国家具业现在面临的困难、问题和挑战有:自主创新能力不足,产品中低 档为主,同质化竞争激烈;粗放的经营方式依旧存在,劳动生产率偏低;外部经 济环境变化产生的影响;劳动力成本加大,能源和原材料价格上涨,企业成本上 升。

第二章:家具行业营销管理创新 第二章:

2.1:家居企业经营的核心
家居企业经营的核心是创造利润而不是创造销售额。

2.2:家居行业团队管理六大现象
家居行业团队管理的六大现象,团队缺乏忠诚度;随便被挖走;工作缺少激 情;归属感差;责任心差;人才储备差。

2.3:必须驯服两头狼
中国家居企业如果想做大做强就必须成功驯服两头狼,第一头是市场竞争, 第二头是管理混乱。
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2.4:家居企业的管理怪象
家居企业的管理怪像,从上往下看,领导者很孤独;实施者很盲目,从下往 上看,领导者很忙碌,实施者很无助。

2.5:家居企业绩效管理表现
家居企业在绩效管理上表现为四有三不能,四有是有制度难执行;有方法打 不到效果;有问题得不到改正;有心做好但使不上劲;三不能是不能激励员工; 不能提高运营效率;不能提升员工能力。

2.6:家具企业绩效管理致命性问题
家具企业在绩效管理上存在致命性问题,绩效管理制作奖惩,不做评估、改 进和回馈。

2.7:绩效管理的四个核心构建
绩效管理的四个核心构建, 绩效计划; 绩效辅导; 绩效考核; 绩效结果应用。

2.8:绩效考核的原则
绩效考核的原则是公*原则;严格对待;结果公开;结合奖惩;差别原则。

2.9:绩效管理的作用
绩效管理做不好,计划不可能完成,绩效管理是强调组织目标和个人目标的 一致性。

2.10:股权激励
绩效管理的作用是促使计划目标的实现,提高员工的能动性和积极性,员工 能力的重要工具家居企业要想业绩突破要做到激励人,凝聚人和吸引人,就必须 做股权激励。股权激励解决业绩突破难。

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2.11:股权激励三个重要内容
股权激励包含三个重要内容, 经营目标责任书, 认购协议, 股权激励计划书。

2.12:股权激励和绩效考核相结合
股权激励必须和绩效考核相结合才能发挥其激励人,凝聚人和吸引人的作 用。

2.13:家具企业对人机制
家具企业要想业绩突破具有竞争力有强大的地位就必须建立强大而有效的 泣人机魁。

2.14:家具企业面临五化
当前的家具企业正在面临五化,成本上升化,利润微利化,竞争白热化,团 队游离化,管理混乱化。

第三章:中国家具王牌实战销售、 第三章:中国家具王牌实战销售、商战突围 促销为王
一(内容来自《中国家具王牌实战销售》(内容来自《商战突围促销为王》 ) )

3.1: “三怕三想” ,揭开顾客购买家具的心态
时间长 时间长: 对多数家庭来说,购买家具是一件大事,购买哪种品牌,什么材 质,何等价位等决策,都需要较长时间进行斟酌和反复选择。正是因为这样,需 要购买家具的顾客常常要付出较多的时间和精力去逛家具商场。

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顾虑多: 因家具是件耐用品,使用年限一般在 10 年以上,不便频繁更换, 顾虑多 所以顾客一般在家具的选择上都会“煞费苦心” ,有的在家具颜色上一看再看, 有的在款式上犹豫不决,有的对选择什么样的材质达不成一致,还有的在开支预 算方面难以定夺。

信息广: 信息广

消费者获得家具信息的途径很多,比如:家具卖场,广告宣传,

口碑传播,走亲访友都可以让消费者了解到有关家具的信息。

选择大: 选择大

家具选择与时代,生活水*,文化层次,年龄的关系十分密切,

受这些因素的影响,顾客在选购家具时,会从许多方面考虑自己的喜好,比如: 款式,材质,色彩,价格,环保,品牌,工艺,结构,功能,舒适性,实用性, 流行程度等,可选择的范围非常大。 顾客在购买家具时又有怎样的心态昵? 顾客在购买家具时又有怎样的心态昵?

一:怕买贵了,想少花多“赚” ,既想付出最少,又想获得最多。 二:怕吃亏上当,想一举多得,既要买得便宜,买的实惠,又要买的多,买 的全。 三:怕“缩水” ,想“增值” ,既希望顺应潮流,不落伍,又追求时尚,赶流 行。

3.2:顾客心理大盘点
多去揣摩顾客的心理,在推荐、介绍和销售过程中准确把握顾客的心理,是 成功接*顾客、领会顾客需求从而引导购买和实现销售的关键。

理智型顾客: 理智型顾客: 1、 了解自己的需求,坚持自己的需求,心中有数,不能随意左右,购

买目的明确。 2、 3、 注重细节、品质、服务。 沟通时注意言辞果断,获取信任,慢慢引导,深入了解内心需求,
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达到销售目的。 4、 5、 着眼点在产品,用数据说话。 满足其价值观念。

挑剔型顾客: 挑剔型顾客 1、 打折。 2、 其认可 3、 产品进行文化引申,本身职业对导购产品知识面、文化素养要求较高, 对服务业全方面。 4、 开口承诺能否兑现?导购要完善自己,与其更好的沟通。 强调产品质地、质量、环保、售后服务(注重细节)科技含量等获取 不见得不想买好的,挑小毛病来谈价格,各种对比,打压价格以获得

经济型顾客: 经济型顾客: 1、 2、 3、 4、 5、 实在、*民化,经济能力有限,有预算和计划性 庞大的群体,帮助顾客推荐物超所值、实用性的产品,强调性价比 客观、有针对性考虑,强调功能性 用服务的细节打动、关怀消费者 替他省钱,增加附加值(促销、赠品)

摇摆不定型顾客: 摇摆不定型顾客 1、 2、 哪个店都会去、还要求实惠,挑选时间周期长 挑选仔细、很难决定一此时需求不明确,要替顾客拿主意,不要给他

过多的选择,给他一个主导方向,观察他比较关心的产品,作为切入点 3、 信任。 仔细聆听,了解顾客户型装修情况及需求,坚定他的信心,获得顾客

3.3:顾客需要什么就卖给他什么
顾客有不同的心理需求,有不同的类型,但是他们都有各自对家具有某方面

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热情地关注。他们在选家具的时候通常要关注家具各个方面的问题,包括品牌, 价格,性能,质量,款式,售后服务等,作为导购员如果你抓不住顾客关心的重 点,而是按照自己的想法给顾客介绍你的家具,就男以得到顾客的认可,也很难 让顾客满意,更不可能激发顾客的购买欲望。对消费者而言,购买家具的最关注 哪些因素呢?

绿色环保:要求所购买的家具“无毒无害” ,这反映了消费者对健康消费的 需求; 耐用实在:注重“以人为本的功能需求,认为家具应注重舒适实用。关注家 具的内在质量,非常看重家材质、做工,对细节也很留意; 款式设计:视家具的欣赏价值和艺术价值,主要追求家具的款式和颜色。要 求家具款式设计的个性化,其中 52%的人希望家具价格“再低一点” ; 名牌产品:追求品牌,认为家具也是身份的象,地位,文化品位的象征与体 现,名牌意味着一流的设计、材质和做工,是优质家具的标志; 优质服务: 认为销售家具也要注重服务, 顾客不仅是买家具, 也是在买服务, 对服务不满意的产品不愿意接受。

3.4:三位五步沟通法让你巧妙接*顾客
沟通入位法 五步沟通

要成为王牌销售,必须先成为沟通高手。因为,在家具卖场,笑、听、问、 赞是贯穿在销售过程中的一系列连贯二有效的“技法” 。

一笑: 他不仅是自信的标志, 是礼貌的象征, 一笑 微笑是我们沟通最好的敲门砖, 也是我们对顾客表示好感的一种最直接的方式。 二看:看就是善于观察,见微知著,当你从陌生顾客的一句话,一个动作, 二看 一个表情中揣摩出顾客的消费心理类型以及所关注的重点因素后,进儿“投其所 好: 加以应付, 就能让顾客带着希望而来, 带着满意而归, 最终成为你的回头客。 三听:善于倾听,是作为一名导购必不可少的一种素养。只有善于倾听,顾 三听 客才能有机会将自己的想法说出来,才能真正的敞开心扉,告诉你他所偏好的家

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具类型。只有真正了解顾客的内心需求,才能有针对性地为顾客介绍他所喜欢的 家具产品,从而是我们的“上帝”更加喜悦、更加满足。 四问:玩牌销售就是要在最短时间内找出顾客的购买需求,从而调整对家具 四问 的介绍过程以及销售方式,使顾客这些需求得以满足,而迅速了解顾客需求最有 力的武器就是提问。 五赞:赞美是给予顾客的一种欣赏与肯定。赞美是家具导购人员的一门必修 五赞 课。他能是顾客在满足之余更轻松的心态与你交流,更加透彻地了解产品的优势 与特色,最终成为我们真正的顾客。 沟通体位法 导购员与顾客第一次见面的最初及时秒,会给顾客留下深刻的第一印象。但 千万不要忽视这看似简单的第一面,事实上,在这短短的几十秒里,顾客已经对 你有了第一印象,而且这第一印象在销售过程中往往起着决定性的作用。对某一 个人的第一印象不仅仅是外貌。我们的音质、眼神、表情、衣服线条、发型、一 两句简单的话以及简单的动作…这些小细节会成为我们留给顾客的第一项的一 部分。如果你在每个细节都做足功夫,赢得良好的第一印象,就会赢得顾客一定 的好感,有时候甚至是顾客对你的信任,是顾客留下来欣赏你的家具。 沟通定位法 中国有一句话: “己所不欲,勿施于人” ,用于家具销售可以解释为:以换位 思考的原则处理与顾客的关系, 善于站在对方的角度想问题, 避免以自我为中心。 有些导购员之站在自己的角度宣传家具的优点,忽视了顾客的感受,费力却 收获甚微。王牌销售就是让你能够真正站在顾客的角度,设身处地为他们着想, 帮助顾客选择他们真正喜欢又合适的家具,让顾客感到你是可以信赖的。

3.5:掌握话术 打动顾客
话术,顾名思义是指说话的页数。是人与人交流沟通中手滑的甲壳和方法, 建立好人际关系的重要一步。对于家具行业的导购员来讲,话术是销售活动中精 炼简单描述产品特点,详细分解顾客需求、阐述是最佳促销活动购买时机,介绍

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企业荣誉品牌等让股客人在短时间了解和决定购买需求的语言表达, 是增加销售 机会的关键,可以这么说,话术是成为王牌家具导购的必修课。 话术特点:模式化、精简化、优势化、时间化。 话术特点:模式化、精简化、优势化、时间化。 模式化:当顾客每次询问企业的相关星系,产品信息,促销信息等相关内容 时,门店的每一位家具都要统一口径。让顾客对企业相关信息有一个比较统一的 认识,这就是——模式化; 精简化:当我们与顾客沟通过程中,语言的表达需要准确,因为顾客更喜欢 在选购产品过程中能够快速了解产品的主要特点及相关信息, 以便于快速作出判 断,这就是——精简化; 优势化:顾客在选购产品时,总是希望自己选购产品有特色,比其他产品有 突出优势,如果家具导购在介绍产品是能够反映出产品的独特优势,这会让顾客 很容易对产品感兴趣,这就是优势化。 时间化:顾客在逛家具卖场选择产品的时候,总希望有更多的选择,所以在 门店驻足的时间很短,家具导购就必须能够在服务是快速激发顾客的购买兴趣, 在短时间内介绍其需要让顾客了解的一些知识,这就是时间化。

3.6:消费者决策
受到文化因素,社会因素,个人因素,心理因素的影响。其中,个人、社会、 文化属于背景层面,而心理活动过程是占主哥地位的。

3.7:王牌实战销售法则·
开口,开窍,开心法则 开口:销售金语:买不买没关系,我帮您介绍一下。多了解一些,以后在选 择的时候会更专业。你想选些什么家具?卧室的,还是客厅的?我可以帮您推荐 一下! 开心:转变态度 开窍:留下记忆

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3.8: 1225 魔法盒——浓情圣诞季,购物三重礼
每年圣诞都是大家在一起狂欢的 Party,城市里到处都是红白相间的色调, 闪闪发光的圣诞之灯,温暖的色调让人感觉到了那种独特的浪漫与温馨,象征着 *安与幸福。在这样一个特别的日子里,刘先生一家三口,在红星美凯龙东四环 店度过了一个难忘的圣诞节。 刘先生原本挺为圣诞节去哪里过发愁的, 可是那天无意在街上看到了红星美 凯龙“浓情圣诞节,购物三重礼”的广告,正好自己也准备给孩子配上一套新家 具,心想不如就去看看吧,气氛应该不错的,还有优惠活动,体验体验和大家一 起过圣诞的感觉。 吃完了晚饭,刘先生一家来到了红星美凯龙,一走进商场,青翠的圣诞树上 挂满了玲琅满目的节日礼物和大家许下的美好心愿, 高贵庄严的迎宾门熠熠闪耀 着璀璨的圣诞铃,洋溢着幸福的味道。各个店面的导购们也戴上了红色的礼冠, 笑意盈盈地迎接着每一位顾客。有些品牌还特地为圣诞重新布置了展厅,更添加 了节日的气氛, 刘先生感受到了浓浓的圣诞家居氛围, 心情不由得就很轻松愉快。 这时,刘先生看到了商场中间悬挂的“浓情圣诞节,购物三重礼”的条幅, 原来这是红星美凯龙在圣诞期间回报新老客户的大礼。在 12 月 19 日至 31 日期 间,红星美凯龙东四环店钜献一个“1225 圣诞魔法盒” ,魔法盒里容纳的所有商 品一律都只要 1225 元。1225 元啊,价格还真是挺低的呢,我也要去看看有没有 适合孩子的。带着妻子和孩子转了转,刘先生才发现美凯龙里好不热闹,一家人 在这样的气氛里都很开心。商场里大家带着兴奋的表情,挑选着自己需要的商 品.还不时友好地彼此打声招呼,交谈几句,就像碰到了老朋友一样。然而神奇 的礼物,意外的优惠,无尽的惊喜,更让大家与整个圣诞节的氛围融在了一起, 更让这个圣诞节格外地愉快。 刘先生发现其实不只有“1225 圣诞魔法盒” ,还有“超级魔法咒语”大揭密, *獗Σ孛诺拿苈耄鲇 1225 元,就可将“传世家居宝藏”搬回家。而且 12 月 19 日至 31 日, 进了红星美凯龙东四环店即可抽取中意产品的折扣, 即抽即中, 更有多款打折产品 4.5 折起,刘先生也不由得心动,想试试运气。在 12 月 26 日至 27 日的时候, 消费满 3000 元即可领取神秘圣诞礼物, 还可能有时尚笔记本,

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红星美凯龙里的活动和礼品还真丰富啊。 整个商场里都洋溢着节日的喜悦,就这样不知不觉地时间就过去了。刘先生 一家在红星美凯龙度过了一个愉快而又难忘的圣诞。

3.9:回馈老顾客留住新顾客——商场金蛋砸不停
小张是个幸运儿,像非常“6+1”里那样砸金蛋的好事都让他碰到了,不光 碰上了,他还幸运地得到了一部手机。今年五一前夕,小张刚搬了新家,五一的 时候小张去逛了 XX 家具商场,打算买个床头柜。选了半天,在比较了款式、颜 色、价格各方面因素之后,小张终于买到了中意的产品。 在付款的时候, 收银员告诉小张现在正在举行一个活动, 是回馈所有顾客的。 小张只需要留下自己的姓名和联系方式参加活动就可以了,就算这次没有中奖, 以后每个月都会办这个活动,也可能有机会得奖的,小张心里想的还挺好,每个 月都还回报顾客,就抱着试试看的心态参加了。 小张付了款离开,还没出商场呢,小张就听见了外面的欢呼声。在出商场的 时候,小张看到了正在进行的活动,原来 XX 家具商场每个月的最后一个星期日 都会进行这个“幸运 砸金蛋”的活动。主持人说: “各位观众,现场一共有 16 个金蛋”有 8 个里面有礼品,有 10 个人有机会砸这些金蛋。这些人是谁呢?这 10 个有机会砸金蛋的人全是曾经在商场购买了产品的顾客。有 6 人是从过去的 两个月的顾客里随机抽选的,有 3 个人是这个月购买了产品的顾客,有一人是今 天的顾客,每一个入都采取电话连线的方式进行联系。大家想不想知道这里面有 什么奖品?”台下一片欢呼, “想!“想不想知道,今天被抽中的那位幸运者是 ” 谁?” “想!“好,我们现在就开始跟我们的第一位幸运的顾客联系。 ” ” 小张看着还挺热闹,心想反正也没什么事了,也就凑个热闹,看看谁会是今 天的那个幸运者。前 6 个顾客接到电话之后,显得都很意外。可能是因为购买产 品都过去挺长时间了,自己都忘记曾经参加了这个活动。接到电话之后,是又意 外又惊喜。这 6 位里有 5 位都得到了奖品,有的是电吹风,有的是剃须刀。接下 来的 3 位,在主持人说明了活动之后,3 位顾客都恍然大悟。 “大家想知道谁是今天那位幸运者么?我们现在就和他连线好不好?”
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“好! ”现场的气氛越来越高涨,越来越紧张,大家都很期望知道谁会是那个幸 运者。 “铃.. .” . 铃.. 恰好这时小张的手机响了, 小张接起来: “喂?” “您好! ” “唉,您好。 ”小张突然发现,电话里的声音和现场的声音是一致的。小张 又喂了一声, “您好,您是张先生吗?”小张举起电话,兴奋的喊道: “哎,

哎!是我!抽到的是我! ”主持人将小张请上了台,小张十分激动,现场的观众 也很兴奋, 欢呼雀跃的。 小张选择了一个金蛋之后, 砸出的奖品竟然是一部手机。 小张觉得 XX 商场真的很不错,不光回馈老顾客,更让自己成了那天最幸运 的人。今后肯定会有越来越多的人,成为它忠实的顾客。

4.1 中国家具行业各板块特点
┏━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃华*蹇 ┃做出口、做设计、强大产业链 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃长三角板块 ┃做出口、单品冠军 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃北京板块 ┃做中高端、重附加值的产业集群 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃东北板块 ┃实木家具、资源依托型产业 ┃ ┣━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃西*蹇 ┃中低档、三四级市场、渠道战略带动发展 ┃ ┗━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

4.2 家具需要购买决策过程

需要认识→信息收集→方案评价→购买决策→购买行为

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4.3 家具购买参与度分析
高度介入 高参与度-思考型象限
以药品 电脑 经济型轿车 家具为代表

高参与度-情感型象限
以豪华轿车 香水 高级香烟 服装为代表

思考型
Thinker 了解-态度-尝试 理性 认知 doer

感觉者
feeler 态度-了解-尝试 感性 情感 reactor

行动者
尝试-态度-了解

反应者
态度-尝试-了解

低参与度-思考型象限
以牙膏 矿泉水等产品为代表

低参与度-情感型象限
以啤酒 儿童玩具 贺卡 快餐等为代表

低度介入

4.4:顾客价值五部曲
搜寻信息

因变添置

部分量买

因需添置

补充购买

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第一步,搜寻信息:因新居、新家等原因产生家具购买需求,于是开始逛家 具商场,问亲戚朋友,上网查询信息,多方获取相关信息; 第二步,部分量买:先购买部分房间的家具,边买边继续关注其他品牌和产 品; 第三步,补充购买:根据前期购买情况(产品、服务、摆放和使用情况等) , 将所需家具基本买齐; 第四步,因需添置:根据需要随时添置所需家具散件; 第五步,因变添置:因生活状态变化而添置适量家具,如添了孩子,接老人 住等。

4.5 家具品牌成长

针攻定位

建立支撑

系统复制

多角化延伸

4.6:针攻定位的成功关键点
针攻定位:聚焦一点,做深做透,有限资源极限利用!

成功关键点: 看行业看自己,找到空白点 把空白点上升为品牌定位 把所有的钱用在一个地方 把所有的事围绕一个形象 在 CIS 的三大构成中,其核心是 MI,它是整个 CIS 的最高决策层,给整个 系统奠定了理论基础和行为准则,并通过 BI 与 VI 表达出来。 BI 行为识别系统——动态的识别:对外表现、参与活动,对内组织、管理、 教育。 VI 视觉识别系统——静态的识别:视觉化的表达形式。项目最多、层次最

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广、效果直接,是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。

4.7 企业定位资源
地域资源

消费者心智资源

产品资源

竞争空隙资源

历史资源

*遄试

4.8 国家纵横品牌支撑体系

公司层面 隐形 企业使命 核心理念 企业文化 贯彻执行 内部 商业策略 组织架构 人力资源 品牌核心理念 营销理念 品牌概念 外部 品牌传播 营销活动

传播层面 显形

顾客体验

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4.10:终端体验的“峰一终定律”
在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验,主宰了我们对一段体验的好或者 坏的感受,而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说,如果在一段 体验的高峰和结尾,你的体验是愉悦的,那么你对整个体验的感受就是愉悦的, 即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受。

4.11:情境终端的定义
情境终端是一种品牌综合打造法,通过情境设计、服务产品、导购形象、终 端陈列等几个方面,用实实在在的情境,引发消费者对问题的认知,让消费者走 到卖场中去, 走到情境中去, 走到理想生活状态中去, 最终达到激发消费的目的。

4.12:情境终端的塑造方法
情调设计打造法

娱乐打造法

价值主张打造法

主题文化打造法

情境终端

性格魅力打造法

4.13 一二级市场与三四级市场的消费差别 三四级 相信国字号,相信国家 样品消费 多人帮,口碑销售 信息同步,消费滞后 讨价还价是*惯 一二级 崇洋媚外 拒绝样品 独立选择 信息与消费同步 标价消费

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4.14:三四级市场消费者眼中的品牌
央视投广告的 权威经常提的 邻居倍儿赞的

4.15:宜家模式的要点
品牌是动词,不是名词! 用户体验不是成本,是最有效的营销

第五章: 第五章:家居行业渠道创新营销
5.1:稻盛和夫的“成功方程式”
日本四大“经营之圣”之一稻盛和夫先生认为成功有其方程式,即: 人生·工作结果=思维方式×能力×热情 或者表达为: 成功=人格·理念×能力×努力 “能力” 主要指遗传基因以及后天学到的知识、 经验和技能, 取值为 0~100; “热情” 是指从事一件工作时所有的激情和渴望成功等因素, 取值为 0~100; “思 维方式”则指对待工作的心态、精神状态和价值偏好,取值为-100~+100。 稻盛和夫举例说,一个天资聪明又很健康的人, “能力”可打 90 分。但他自 恃聪明不思进取, “热情”只能得 30 分。那么两者之积:90×30=2700 分。另一 个人天赋差些, “能力”只评 60 分,但他笨鸟先飞,特别勤奋, “热情”可打 90 分。这样他的乘积为:60×90=5400 分。后者得分比前者高一倍。就是说,天 资一般而拚命努力的人,可以比天资优良而不肯努力的人取得大得多的成就。然 而三者中最重要的是“思维方式” ,它是矢量,有方向性。一个人能力越强,热 情越高,但如果他一味自我中心,损人利己,或者心态反动,那么他的人生就是 很大的负数,并可能给他人给社会造成很大损害。

5.2:彼得·德鲁克:公司存在的唯一目的就是创造顾客
现代管理之父彼得·德鲁克认为,公司存在的唯一目的就是创造顾客。创造
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顾客的前提就要清楚的认识了解顾客的几个关键性问题: 第一, 分清楚真正的顾客是谁?潜在的顾客又在哪里?他们是如何购买商品 及服务的?最重要的是,如何才能接触到这群顾客?如何挖掘潜在客户? 第二, 在了解顾客的轮廓、 接触到顾客之后, 需要了解顾客买的是什么?如: 花大钱购买凯迪拉克汽车的顾客,买的是代步工具还是汽车所象征的价值? 第三个问题是,在顾客心目中,价值是什么?德鲁克指出,价格并非价值的 唯一衡量标准,顾客还会将其它因素纳入考虑,包括产品是否坚固耐用,抑或售 后服务的质量等。

5.3:营销系统保持创新能力的五大关键问题
在营销的过程中, 营销系统保持创新能力的五大关键问题就是要营销人员时 刻记住“五个为什么” ,并时刻自省,及时进行调整和维护。 “五个为什么”即: (1)客户是谁? 包括: 客户在哪里?我们怎么去找到他?我们的目标市场在哪?我们制定什 么作战计划? (2)客户为什么来? (3)客户为什么交定金? (4)客户为什么成交? (5)客户为什么给你介绍新顾客?

5.4:在进行营销活动的过程中,需要掌握六大关键要素
(1)活动主题:主题要具有竞争性; (2)活动氛围:氛围的营造要根据客户群不同而有所不同; (3)促销内容:内容要简单、直接; (4)考核:给营销人员设定量化的成果验收; (5)培训二鼓舞营销人员士气; (6)细节把控:细节决定成败。

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5.5:打造高绩效营销生产线
营销如同产品的生产, 产品生产要经过原料——初加工——深加工——成品 四大生产阶段,营销过程也同样如此。客户就相当于产品生产的原料,到访的客 户多少, 客户的优劣 (即目标消费人群的到访量) 往往直接影响营销的后续进行, 并直接决定营销的成果, 因此, 在营销生产线的第一阶段必须要保证客户的优质; 当接触到客户后,也就进入到营销生产线的初加工阶段,即收取定金阶段,在此 阶段必须保证收取定金的成功率;初加工阶段结束,进入到营销生产线的深加工 阶段,即签单阶段,在此阶段需要让客户快速签单,减少跑单;当产品成为成品 并送入客户家中后,老顾客带来新的顾客就将此生产线直接串联成闭环,而在最 后一个阶段中,产品质量的优劣、售后服务的好坏等直接影响客户是否会为我们 介绍新的顾客。

第六章: 第六章:家具消费心理与销售技巧
——(内容来自《中国家具导购员职业资格认证教材》 )

6.1:微笑成本
我们每个人都会有同样的经验:当你进入一家商场接到一位导购员时,如果 他笑脸相迎,你的心情立即就会受到感染。心理学的研究表明,人的情绪传染是 最快的,比最强的病毒传染力高 1000 倍。 在我们与顾客的沟通过程中,满带微笑无疑是最有效的“润滑剂” 。它可以 在最短的时间内缩短与顾客的距离,使顾客严肃的面容变得温和、紧张的表情变 得松弛。从而迅速攻破顾客的心里防线,赢得顾客的认同和好感。 总之,微笑接待就是要求导购员面对顾客时始终保持微笑。 微笑是世界上最美丽的表情,它甚至可以胜过任何华丽的语言。你学会了微 笑,就拿到了打开顾客心扉的钥匙。

6.2:赞美顾客的方法
赞美不仅仅用语言,有时给顾客投以赞许的目光、做一个夸奖的手势也能收 到意想不到的效果。赞美不可言过其实,夸张的赞美,自己都不会相信,更不要
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说能得到顾客的信任了。顾客不相信你,马上会联想到你销售的产品,那么签单 也是不可能的了。

6.3:竞争对比的方法
现实的家具卖场中,许多导购员一提起竞争对手的产品,常常毫不留情,对 其进行猛烈抨击。这样做尽管有时可能会使顾客倾心于自己的产品,但在大多数 情况下,单以这种简单批评的交流方式并不能真正改变顾客原有的想法。 随意贬低竞争对手的说法,不但对自己的行为不负责任,而且也低估了顾客 的智商,甚至是一种欺骗顾客的行为。在当前竞争激烈的家具市场上,如何对待 竞争对手的问题已显得越来越重要。我们不妨可以采用“田忌赛马”的办法,以 优势比弱势,以“我优”比“人有” ,以“我有”比“人无” 。

6.4:介绍家具的注意事项
在实际面对顾客的时候,很多导购员说话的速度比*时快了三分之一多。以 客户对公司产品并不熟悉的程度,根本不能完全明白她说的什么,当你讲完的时 候,他对产品的基本概念都没有形成,更不要奢望在他的脑海里留下什么深刻的 印象了。在一个顾客对你的产品还没有基本了解的时候,你希望他决定购买你的 产品,这无疑是不可能的。其实,*时导购员说话或训练时,她们的语速并不是 显得特别快,说话也很清楚。出现这种现象的原因可能是她们面对顾客时有些紧 张。这正如有些学生一样,*时的成绩很好,但是一到考试就要砸锅。说到底这 还是一个心理素质的问题。所以一个好的导购员首先要培养良好的心理素质。在 任何情况下都要稳住心神,不能急躁。给顾客作介绍的时候,语速应该比*时说 话慢一点,说不同方面的问题时要做短暂停顿,重要的地方要重复强调几次,力 求让顾客听得清楚明白。

6.5:介绍产品时过多的术语顾客不易接受
一般而言,大多数导购员还是比较了解和熟悉自己公司的产品,但正是她们 的了解使得她们在为顾客做介绍的时候往往会犯一个错误,这就是:假设顾客和 自己一样对专业术语(名词)比较清楚。例如: “进口红橡木经过高温真空缓慢 处理”是公司的一项技术,本技术使材料干湿度达到国际标准,具有不变形、不

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虫蛀、耐腐蚀等优势,一些导购员在给顾客介绍的时候喜欢说:我们的进口红橡 木经过高温真空缓慢处理。事实上,促销员自己觉得很清楚,但是顾客却是很陌 生的,他并不知道那个“高温真空缓慢处理”是什么东西,感觉十分模糊,很多 人甚至并没有听清楚你说的是哪几个字。他常常会追问:什么?所以导购员在给 顾客做介绍的时候,要用顾客很容易昕懂的话来说,要用生活中的语言来说,要 把抽象的名词用具体的功能来解释,要告诉他可以得到的实实在在的好处是什 么。

6.6:把家具产品本身做成最好的导购助理
导购员在向顾客介绍产品的时候,一般都需要配合产品展示,产品本身就是 一个沉默的、 而又准确可靠、 任劳任怨的导购员助理, 再生动的描述和说明方法, 都不能比产品本身留给顾客的印象深刻,这就是所谓的“百闻不如一试” 。 我们一定要利用好我们的助理,多邀请顾客体验家具产品,也就是邀请顾客 坐、卧、躺、看、拍、摸、闻、听,这些不同的体验方法带给顾客的感觉也是不 同的。坐、卧、躺的体验方法带给顾客真正使用家具的身体感觉,家具给他们带 来的是他们现在能感觉到的;指导顾客从不同方向看家具,充分展示家具外观给 人的视觉享受;让顾客拍和摸家具,是通过人手感觉的细腻性,使顾客体验到家 具与我们亲密接触的感觉;让顾客闻家具是为了让顾客体会到家具本来的木香, 家具是否环保也可以得到证明;家具自己是不会发出声音的,让顾客听家具,需 要导购员引导顾客用手指敲击家具的不同表面, 让顾客听出家具真材实料。 总之, 让顾客体验家具产品就是让顾客在各个感官上都对我们的产品有所认识。 展示沙发时,让顾客尽量向后坐,深深地靠在柔软的靠背上,身心享受放松 的那一刻。 展示衣柜时,打开衣柜门,导购员先自己胳膊伸向里面,示范柜内空间的大 小, 然后积极引导顾客用胳膊也这样伸向里面, 让顾客的手尽量敲到里面的后板, 既显示了衣柜的容量又使顾客感受到产品材料的结实耐用。 展示套床时, 建议顾客闭上眼睛, 全部身心放松的*躺一会儿, 然后再侧卧。 让顾客体会到床传递给他们的梦想。 展示餐桌时,导购员和顾客一起坐到餐桌两边,像朋友一样看着对方,顾客 即可感受到与家人或朋友共进晚餐的温馨。
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总之,每个产品可以展示出它们自己独特的一面,我们导购员都应该学会和 我们的这个销售助理好好配合。

6.7:化整为零成交法
因为买家具基本都是大件消费,动辄上万是很普通的,顾客一下子拿出这么 多钱难免有些犹豫,导购员可以把一次性的价格分解到每一天,顾客也就不觉得 特别多了。例如一个五千元的床垫,一般都要用上十年,那每年相当于只花五百 元,每月只花四十多元,每天只花一块多。

6.8:更好的倾听
如果你是这样的导购员,你要知道,有一件事情比介绍产品更重要,那就是 倾听。许多时候,使顾客离开的原因并不是缺少介绍,而是缺少聆听。会听的导 购通常能从聆听中迅速判断出顾客的类型、顾客真正的需求。 那么如何更好的听昵? 1.发问后鼓励顾客多说 例如:顾客就某个问题说了一部分时,导购员就可以接着说: “还有呢”或 者“具体来说是什么样的呢” 。 2. 积极倾听,用眼神与顾客进行交流,从顾客表情和眼神中觉察到细微的变化。 还可以用非语言方式体现出来的, 比如身体前倾、 直接面对说话的人、 点头微笑、 定期的反应,比如“是的”“我明白”等鼓励顾客继续说下去。 、 3. 顾客说话时,永远不要打断。 4 对顾客的观点不否定 5 努力记住顾客的话 6 若有不清楚的地方最好有礼貌地请顾客再讲一遍 7 适时用简短的语言反馈以验证你对信息的理解

6.9:购买家具的两大主流群体
市场调查显示,消费者购买家具的原因主要是搬迁新居、房屋重新装修、添 置新件、结婚购置、旧家具损坏、减价促销等方面。调查结果显示搬迁新居和结 婚购置是消费者购买家具的两大重要原因,分别占 45.43%和 13.06%。这就意味 着家具销售的两大主流群体应定位在因搬迁新居和结婚而购买家具的顾客, 那么

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运用家具消费心理分析技巧,根据这两大目标消费群不同的特征,采取有针对性 的销售,必定会事半功倍。

6.10.搬迁新居人群分析
搬迁新居的人群一般经历过买家具,年龄大约为 35—60 岁,我们来了解一 下他们的消费心理和消费特征。 (1)受之前家具使用情况影响大。如果之前家具使用状况非常满意,那么, 此次购买家具很有可能再次选择同样的品牌; 如果对之前的家具非常不满意, 么, 不但他本人不会选择购买此品牌,他也会影响周边的亲朋好友不要购买。所以导 购员一定要协助品牌做好口碑传播,因为我们做的不是一单生意,而是持续性的 事业。 (2)更加注重舒适性与品位感。由于搬迁新居的人群有着稳定的经济基础, 他们更加注重生活品质的提升,所购买的家具必须符合自己的身份地位。所以沉 稳大气的实木家具在此阶段更受他们的青睐。 (3)更加在乎导购员的服务。导购员的服务态度、专业水准、知识水*对搬 迁新居人群的购买决策影响较大。如果你是高档品牌的导购员,那么,建议你可 以涉猎一些装修、家具风格等方面的知识,相信更能说服消费者。比较自信,* 惯按照自己的爱好行事。这类人群由于生活阅历丰富,所以对自己做出的决 定比较自信。

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